一场全民旅游盛宴

发布者：系统管理员发布时间：2009-10-10浏览次数：423

    2009年3月18日，杭州市政府启动发放旅游消费券。当地旅游部门通过广场促销和邮政直邮投递，向上海、江苏等地市民发放总金额4000万元的杭州旅游消费券，游客可以持券在指定的旅游景区、游船公司、餐馆、茶楼、足浴和旅游演艺场所抵价使用。
     这已经是杭州市政府发放的第二期消费券，也是第一次发放旅游消费券。相较于此前发放的消费券，旅游消费券只在杭州市外投放，游客使用消费券时，按实付金额，每满40元抵用10元，以此类推，上不封顶。
     自今年3月至今已过去了4个月，一期旅游消费券使用截至日期已过（后调整延期），二期旅游消费券申领投放工作已经开始，在这4个月中，旅游消费券到底给杭州市经济发展带了怎样的益处？其使用过程中又存在着怎样的问题？带着这样的问题，我们社会实践小组来到杭州进行社会实践调查，对旅游消费券使用的整体效应进行评估。
关键词：经济发展城市知名度
     旅游消费券是在全球经济危机的大背景下推出的一项旨在刺激国内消费的措施。波及全球的经济危机让国人将经济复苏的希望寄托于潜力巨大的国内消费市场。在国际旅游市场开拓难度加大的背景下，杭州市政府希望通过旅游消费券的投放，吸引更多的游客来杭州旅游，通过一本旅游消费券提供的几十元优惠，带来几百甚至上千的旅游消费。
     就旅游消费券的投放目的而言，主要有二，分别是促进杭州经济发展，带动旅游业及相关产业复苏；推广城市形象，打造杭州“休闲之都”的城市形象。一季度，政府给出了这样的数据：持券游客手中每张10元的杭州旅游消费券拉动了289.45元的在杭消费；一季度接待国内旅客1122.56人次，同比增长8.4%，增幅比去年同期上升了1.1个百分点；实现国内旅游收入139.34亿元，同比增长12.3%。（《杭州旅游消费券发放使用情况汇报》——杭州市旅游委员会）无可否认，官方数据一片飘红。
     作为旅游消费券的直接提供者，就参与企业而言，旅游消费券给其带来的益处各有千秋。在调查中，我们选取了具有代表性的两处景点：雷锋塔及钱王祠。虽然同为西湖十景，但两者在知名度、年均游客接待量、门票价格上皆有显著差异。

	票价（元/人）	年均游客量（2008年）	散客比例（2008年）
雷峰塔	40	73.47万人	80%
钱王祠	15	6.9万人	40%

     景点在性质上的区别在导致两者至今回收的旅游消费券也相距甚远。在雷锋塔，从3月至今，接待游客量整体平稳，并未出现大幅度攀升，而其所回收的旅游消费券数量在所有使用点中名列前茅。钱王祠至今为止一共收到32张旅游消费券，但整体门票收入也呈稳态。至于其他景点，《宋城千古情》创下了单日演出8场的历史记录，《印象西湖》五月每周五、周六各加演一场。今年上半年，杭州收费公园景点接待游客达2228.03万人次，门票收入52057.13万元，同比分别增长11.4%和18.1%，增幅比上年同期扩大14.8和20.7个百分点（《旅游统计数据》——浙江杭州统计局）。从这些数据中我们不难得出市场需求增长并带来各商家收入增长的结论。
     至于与旅游业相关的其他产业，自3月份以来，杭州宾馆入住率不断攀升。在采访中我们了解到，自3月下旬以来，杭州高星级酒店，包括中山国际大酒店、索菲特西湖大酒店、世贸君澜大饭店、梅苑宾馆，非周末入住率达到了80%，周末95%~100%。其他经济型酒店则出现了非周末都要提前预定的情况。各大旅行社在周末出现了去宾馆要不到客房的窘境。五一期间，杭州七家定点餐饮企业实现营业收入1528.20万元，比去年同期增长11.58%，知味观创造了单日营业额80万元的营业记录。饭店、浴场等旅游消费券回收率相对较高的企业其营业收入也得到一定的增长，这也导致了二期旅游消费券涉及商家从180家增至 634家。
     但在实际问卷调查中，我们发现，游客的出游计划并没有因为得到了旅游消费券而发生改变，没有出游计划的仍旧没有来游玩，有出游计划的，没有因为杭州推出了旅游消费券而改变自己的旅行目的地，只有那些恰好准备来杭州旅游的游客才会关心旅游消费券的申领及使用情况。
     政府、企业、游客对消费券的使用效应产生如此截然不同的态度，让人不禁生疑，在综合各方数据后，我们得出这样的理由。
     一、在经济学理论中，家庭的预算约束收到收入、消费、储蓄三方的影响，短期中，家庭在今日消费与今日储蓄中做出选择：
消费+实际储蓄=实际收入
C+(1/P)*△B+△K=(w/P)*L+i*(B/P+K)
     在长期种，前期的消费、储蓄和收入决定了未来的消费决策，并受币值现值、不同时期物价水平、利率等水平的影响，并由跨时期替代效应和收入效应相互作用构成多年度预算约束：
    消费的现值=初始资产的价值+工资收入的现值
C1+C2/(1+i1)+C3/[(1+i1)*(1+i2)]+……
=(1+i0)*(B0/P+K0)+(w/P)1*L+(w/P)2*L/(1+i1)+(w/P)3*L/[(1+i1)*(1+i2)]……
     由此，当家庭的额外收入是临时性的，第一年额外收入对提高第一年的消费倾向往往趋向于0，而储蓄倾向趋于1。相反，当额外收入变成持久性收入时，第一年增加的收入对消费倾向则趋向于1，但储蓄倾向于0。
     旅游消费券对消费者而言恰似政府在空中撒钱，人们在短期之内得到了一笔数额貌似客观收入。但是，正式因为其是短期、临时性的收入，无法影响消费者长期旅游消费计划，因而，对于有支出安排的消费者，旅游消费券适时的释放了其消费倾向，推动其执行出游计划。而没有旅行计划的消费者，旅游消费券不能改变其原定的消费计划，对推动其外出出游并没有多大的推动作用。
     二、旅游消费券与游客的预期相差过大。调查中，我们发现希望通过使用旅游消费券使自己的支出消减10%~40%的游客占总被访游客的70%（如图所示）

     一个正常的三口之家来杭州一日游需要花费500~800人名币，但旅游消费券只能提供40~60元的优惠，占总花费的8%左右，加之使用时手续繁琐、申领时数量有限，导致了有旅游消费券的游客不在乎使用消费券所带来的优惠，没有旅游消费券的游客也没如此渴望得到旅游消费券。因而出现了旅游消费券对消费者而言并没有多大实际效用的现象。
     三、旅游消费券的发放及使用阶段正值旅游旺季4、5两月。由于风景优美、路途较近，杭州历来是短途游客青睐的对象。相较于第一季度宾馆、旅游车辆出租等市场的低迷，“五一”小长假出现的酒店平均入住率达90%以上就不足为奇了。就历史数据而言，这一水平也大致与往年持平。这其中，旅游消费券到底立了多少功着实值得商榷。
     四、宣传吸引力。无可否认，旅游消费券的投放的确让杭州旅游市场得以一定程度的复苏，10.72%的旅游消费券回收率及政府所公布的各项数据也昭示着旅游消费券所带来的经济效应。在这一过程中，旅游消费券所带来的间接吸引力功不可没。国内首次发放旅游消费券、各大报章媒体的大幅宣传、全国各旅游城市争相跟风，这一切都让杭州这个城市的吸引力大幅上升，与其说是旅游消费券带游客来到杭州不如称是游客对杭州的良好印象促使他们来到杭州旅游。而这也正式杭州发放旅游消费券的另一大目的。雷锋塔景区的负责人向我们这样阐述她所定义的旅游消费券：这是杭州向全国各地人民发出的邀请，欢迎大家来杭州旅游。自今年3月以来，“杭州旅游消费券”成了各级媒体、社会舆论关注的热点和焦点。中央电视台以新闻、深度报道等形式，在经济频道、综合频道、新闻频道连续播报了“杭州旅游消费券”的动态情况，在全国范围内引发了《人民日报》、《新华社》等中央各级媒体的连续报道。美国《洛杉矶时报》、法新社等海外媒体也纷纷对“杭州旅游消费券”予以关注和报道，这些直接提高了杭州的城市知名度和美誉度，杭州“休闲之都”的城市名片得到了一致赞同。
     在问卷调查中，我们发现99.3%的游客听说过杭州旅游消费券，比例之高让我们叹服。其中不少人参与了携程网所举办的春季热点旅游城市的网络投票，并把自己的选票投给了杭州，杭州被携程旅行网评为2009中国春季热点旅游城市、2009“五一”小长假人气最旺城市第三名也不足为奇了。
     此次旅游消费券的发放除了引起媒体及社会舆论的关注外，也引来理论界的热议。杭州旅游消费券是否可以替代人名币、属于违法行为？旅游消费券的投放是否会成为一项国家计划的试水？旅游消费券是否真的可以四两拨千斤、拯救处于金融危机下的国内旅游业？这样的讨论声在法律界、经济学界络绎不绝，李曙光、秋风、姜增伟等国内著名学者纷纷对此阐述自己的观点，杭州借着旅游消费券和各位学者的看法再次在全国人民面前做了次免费广告。
     收益的当然不仅仅是杭州的城市知名度，更有搭上旅游消费券这趟便车的各大商家。两期旅游消费券均采取企业自主申报、行业协会筛选、政府最终定夺的使用点确定流程。在最终名单确定后，各商家的名单在各大网站上公示，政府颁发消费券使用点的许可证书。在其他情况都一样的境况下，被列入使用点的商家相较于同行，多了见诸于各大媒体、网站的免费机会，消费者消费时也更加倾向于此类商家，由旅游消费券所带来的直接或间接利益也着实诱人，无外乎尽管一期回收的消费券寥寥无几，但只有少数的商家选择退出，更多的商家千方百计要挤上第二批使用点的名单。
     相较于拉动经济发展的目标并没有完美的实现，通过旅游消费券扩大杭州的城市知名度、树立杭州“休闲之都”的城市形象、号召“同游杭州，共享品质”却是充分落实。难怪面对只有10.72%的回收率，杭州市旅游委员会的负责人却骄傲的说道：“我们的目的已经达到，旅游消费券的发放毫无疑问是成功的！”
     关键词：投放渠道监管机制
     作为旅游消费券推广的关键，投放渠道关系着最终消费券的使用人群及使用状况，旅游消费券投放渠道的选择也直接影响着旅游消费券的投入成本与产出比。在杭州旅游消费券的两期投放过程中采用了“1+7”的模式，“1”指市委通过旅游促销发放，“7”指通过杭州市旅行社协会、特色潜力行业、市西博办、杭报集团、杭广集团、杭州银行上海分行以及网站联盟平台在申领。
     在实际调研中，我们发现在获得旅游消费券的被访者中，53%的消费者从网络中获得旅游消费券（如图表所示），主流网络包括携程旅行网、十九楼、艺龙网。

     从以上数据看来，杭州旅游消费券的投放渠道多数针对于中青年群体，相较于其他群体，此类人群有一定的经济基础，具备一定的消费能力熟知网络操作，追逐新兴时尚，容易接受新兴事物，对自助游的接受程度较高。杭州旅游消费券锁定这样的人群进行消费券的投放无疑是有的放矢。同时为了兼顾团体游人群，有不少旅行社将消费券作为一种优惠反馈给团友，让其在晚上自由活动时间能够外出消费并得到一定的优惠。这在一定程度上也满足了长途游客和老年人对消费券的需求。
     但旅游消费券的投放任然存在着两大问题，其一就是无法满足新杭州人的消费需求。作为浙江省的省会，这几年，杭州市在保留原有旅游特色的同时在钱塘江对岸开拓了新城区，大力发展本地经济产业，吸引了大量高新技术人才，新杭州人渐渐成为杭州城内一道独特的风景线。作为新杭州人，对各大旅游景点自然想去转转看看。但是杭州旅游消费券的投放全部在杭州市外进行，本地居民根本无法申领，即使有人赠与，在使用是也会面对种种不便。在采访中我们了解到针对杭州本地市民部分景点采取过周末半价的优惠政策，希望拉动本地居民的旅游热，但是实施中成效并不明显，而此类优惠在实施过程中需要登记社会保障号码等相关信息，新杭州人未达到享受标准，无法参与此类优惠活动。如何满足新杭州人对旅游消费券的需求是政府在投放旅游消费券时必须关注的一大问题。
     其二则是旅游消费券投放过程中存在的浪费现象。杭州旅游消费券的投放采用外地投放，后回杭州消费的模式。在此过程中，引发了消费者不管有没有出游计划先领到消费券以防万一的消费心理，在貌似成功的投放背景下隐藏这回收率较低的后果，这也为10.72%的回收率埋下了种子。
     在投放信息方面，杭州旅游消费券也没有做到与消费者之间的信息对称。以此次一期消费券延期使用为例，杭州市政府决定将一期消费券的截止日期从5月31日延迟至10月30日，虽然公告在各大网站中都可以搜索到，但是在实际走访过程中我们发现，所有持有一期旅游消费券的游客都说消费券已经过期了，所以没有用；而在各景点，没有一期消费券可以延期使用的标识，售票处对延期使用也不清楚。
     与投放渠道息息相关的则是对投放渠道的监管。现在，杭州市实行的是周报制，发放点每周向上级主管部门汇报发放旅游消费券的数量，这样的举措有利于政府根据发放量预估旅游消费券受众面等相关数据，并对后期发放做适当的战略调整。这样的监管机制导致的一个直接问题是各商家无法掌握旅游消费券投放的及时数据，不能根据这些数据对今后的经营做出适当的调整，准备不足的情况出现也容易让消费者产生使用不便的错觉。
     关键词：回收渠道
     杭州旅游消费券一经推出，立即在市场上引起轰动，很多游客也纷纷试水。一段时间后，各大媒体纷纷刊登了“旅游消费券，想要爱你不容易”等类似文章。在与游客的交流中，我们发现，多数游客有听闻旅游消费券使用繁琐，并对使用前景表示担忧，而在申领及使用时要登记如此之多的个人信息又让游客怀有个人隐私外泄的担忧。
     在与杭州市旅委的负责人的交谈中我们得知，现在的旅游消费券采取实名制。消费者在使用旅游消费券时需要在使用点登记身份证号码及手机号，一次使用多张旅游消费券需重复登记。由于使用点工作人员操作不熟练，对需要录入的信息不明确，消费者对个人信息的登记不理解，旅游消费券在实际使用过程中的确产生了重重困难。如能在使用中简化旅游消费券的使用过程，消费者将更加愿意使用旅游消费券，旅游消费券的回收率也必然大大上升。
     就参与旅游消费券使用的商家而言，杭州市政府制定了“市领导小组——市旅委——牵头部门——商家”的旅游消费券回收工作链，旅游消费券开始使用后，收到旅游消费券的商家每周定期至指定点将回收的旅游消费券兑换补助。在采访中，我们得知由于消费者使用量不多，有些商家甚至称一次领取的补助还不够往返的车费。若回收的旅游消费券数量不多，商家仍需要每周定期上报回收状况，却也给商家造成了诸多不便。无怪乎在二期旅游消费券使用点的申报中，一期的一些商家选择了推出。回收渠道的繁琐在一定程度上阻碍了商家对旅游消费券的接纳程度。
     就市政府而言，实名制、每周回收旅游消费券，这些对消费者和商家造成一定程度不便的举措却是一种能实时掌握旅游消费券使用现状的举措。通过实名制确定消费者来自何处，从而加强特定地区的宣传力度；通过登记的旅游消费券编号，溯及旅游消费券从何种渠道投放，进而对投放策略做适当调整；通过各商家旅游消费券回收状况，确定高频行业，进而对后期旅游消费券的涉及商家做出相应调整。因而，虽然目前旅游消费券的回收率只有10.72%，市旅委并不打算就回收渠道进行改革。
     三方的利益得失中，必有输赢。在消费者、商家、政府的便利中，杭州市委选择了后者，这却是能整体统筹管理旅游消费券的使用，但在回收渠道中，消费者、商家位列政府之前，在不能兼顾其利益的前提下，消费券回收渠道必然不畅，旅游消费券投放的目的也就不能得到最好的实现。
     关键词：旅游消费券的前景经验及教训
     从3月至10月，跨时大半年的旅游消费券是否会继续投放，形成一种常规宣传推广手段？回答是否。杭州市旅委的相关负责人在谈及旅游消费券的前景时，给出了旅游消费券不会投放第三期的明确答复。在后旅游消费券时代，杭州市旅委开始筹划针对长三角地区进行节日主题特色活动，以此来代替旅游消费券，进一步宣传杭州旅游城市的形象，促进杭州旅游业的发展。
     从杭州旅游消费券投放的这几个月中，我们也能从其使用过程中获取一定的经验及教训。
     1. 针对投放渠道，先外地领取后本地消费的模式显然是不可取的，在节约成本、最大化旅游消费券效用的目标下，可以采取网络申请、待游客来到杭州后再凭打印凭条至杭州火车站、机场、客运站、酒店等标志性地点领取旅游消费券。在这样的模式下，保证了持有旅游消费券的必是来杭州旅游的游客。旅游消费券的效用也能得到最大化。
     2. 在申领过程中，使用身份证号来区分杭州本地人与非本地人。这一过程中，避免了新杭州人无处申领旅游消费券的尴尬，若能带动新杭州人的旅游消费热情，对本地旅游业必然是一笔不可小觑的收入。
     3. 简化回收渠道。消费者和的相关信息在申领中就已填写。在此基础上，建立消费者个人信息与旅游消费券代号相挂钩机制，在消费者拿到旅游消费券市，其个人信息已经随旅游消费券代号录入计算机系统。在使用时，消费者只需撕下消费券即可使用，避免了个人信息填写的麻烦。在这一机制下，将牺牲部分政府的便利换取消费者的便利，却是在源头上保证回收渠道畅通的手段。
     4. 定期通过行业协会发放消费券投放消息，通过行业协会建立市政府与商家之间的联动，使商家有机会得到关于消费券投放的更多信息，及时调整未来经营方针。
     作为一种特殊时期的特殊政策，杭州旅游消费券在其筹划过程中并没有形成保证其长期发展的长效机制，即使是杭州市政府为配合消费券使用出台的三十六项配套政策，也只是针对消费券投放、使用、回收过程中产生的种种问题而出台的解决方针，并没有涉及消费券，这一促进经济发展的短期手段如何在长期中拉动经济发展。
     从旅游消费券到主题活动，杭州市旅委采用多番手段推广杭州旅游，打造杭州“休闲之都”的形象，从这一层面上而言，旅游消费券更像一种在全国范围内的广告，是一种宣传手段，以推广宣传为主，在此基础上可能带来适度的经济增长。回望这些年，为了达到宣传的目的，各旅游城市可谓是无所不用，城市宝贝，旅游节，组合游，凡此种种，不胜枚举，而旅游消费券也仅仅是其中一员。在全球金融危机的大背景下，要发展本地旅游业，促进经济增长，靠这些能造成一时轰动的手段显然是不够的，必须有相应的长期保障措施才能保证短期手段促进经济长期发展。