《新世纪》:钟鸿钧:慎用政府之手干预商事

慎用政府之手干预商事
来源：财新《新世纪》2011年第41期    2011年10月
文：钟鸿钧    上海财经大学经济学院助教授

    今年10月10日，淘宝商城公布新收费规则，入驻淘宝商城的卖家，其开店最低成本由此前的1.6万元上升至8万元。这一新政策引发众多中小卖家不满。10月11日，超过五万中小卖家在网上聚集，有组织地对淘宝商城的几个大卖家实施“拍商品、给差评、拒付款”的恶意操作行为。
    10月17日，淘宝商城向中小卖家致歉并修改规则。10月19日，商务部就“淘宝事件”表示，根本原因在于目前中国网络管理的法律基础薄弱，网络零售领域法律缺失，监管体系不完善。当前要推动建立《网络零售管理条例》，由商务部牵头起草，尽早出台。
    “淘宝事件”堪称中国经济发展中的典型案例。值得探讨的是，淘宝作为电子商务的领头企业，是否有利用市场势力垄断定价之嫌？政府应当如何行使监管责任？政府干预的界限在哪里？
    政府应控制商户保证金风险
    在这次事件中，部分中小商户对于管理费和保证金上涨的不满是可以理解的，但是，联合攻击大卖家的行为侵害了无辜第三方的利益，显然不符合市场正当竞争的基本规则，是非常不妥的。
    对淘宝商城的另一个批评是，它向卖家收取了巨额保证金，并将其用于投资获利，对于卖家来说，保证金的安全得不到保障。但是，这和反对提高收费以及联合攻击大店家的行为没有关系。这个问题在淘宝商城提高收费之前同样存在，区别仅在于数量大小。
    政府有责任通过适度监管来控制商户保证金的风险，比较可行的办法有两个。一是借鉴证券投资中的独立第三方存款方法，强制要求资金存放到一个安全可控的账户中。二是借鉴家庭储蓄保险的做法，利用商业保险来解决。考虑到目前中国还没有存款保险机制，笔者建议采用第一种办法。无论是否存在这次事件，这个问题都亟待解决。
    不能简单判断淘宝商城垄断
    根据艾瑞网购的数据，在B2C市场上，淘宝商城的份额接近47%。单纯从市场份额来看，淘宝商城似乎具有利用其市场势力影响平台定价从而获取超额利润的可能。
    但是，由于平台具有网络效应，而且建立平台需要大量的投入，平台竞争通常都是在少数平台之间进行。根据艾瑞网购的报告，在中国B2C市场上，京东商城的整体市场占有率为15%。卓越亚马逊、VANCL、当当网、易讯网、库巴网分别以2.5%、1.9%、1.8%、1.3%、1.1%的占有率名列其后。其他企业市场份额均在1%以下。这些数据充分表明，平台市场是非常集中的。大平台能够给客户带来更大的价值，从而更容易吸引卖家和消费者加入其平台。
    集中的平台是否意味着超额垄断利润呢？其实不然。首先，平台需要充分的前期投入来吸引买卖双方入驻平台，前期的巨大投入可能会充分抵消后期看上去很大的巨额利润。
    第二，首先吸引客户的先发优势到底有多大？如果竞争平台能够很容易通过投资或其他方式将客户吸引过去，则平台就很难获取超额利润。有趣的是，在这次事件中，腾讯商城借机提出了很多优惠条件吸引店铺入驻。事实是，要进入商城这个平台市场，对拥有大量QQ用户的腾讯来说不是一件特别难的事情。这足以表明淘宝商城的先发优势并不能够使其获取超额利润。
    第三，即使淘宝商城一家独大的，技术变迁以及潜在竞争也足以使得B2C市场成为一个“可竞争市场”，从而充分削弱垄断平台获取超额利润的能力。
    第四，如果平台追求的不仅仅是利润，还有别的社会目标（例如马云在公开言论中明确表示，淘宝商城要确保无假货），那么这些目标也可能会构成超额利润的约束。
    因此，不能因为淘宝商城占有近一半的B2C市场份额，就简单判断其具有获取超额利润的能力。换言之，目前还看不到政府立即对此进行干预的必要。
    应当如何监管电子商务企业
    从长远战略角度看，政府应该如何监管具有市场势力的电子商务企业？是否适用传统市场上的反垄断手段？
    必须指出，像淘宝商城这类电商企业，身处典型的双边平台市场。所谓双边平台市场是一种特殊的市场，有两类互相依赖的顾客，其中一类顾客越多，另外一类顾客通过服务（消费）所获得的价值就越高。对双边平台市场而言，关键是要吸引互补的两类顾客同时进入平台交易。以淘宝商城为例，正品店铺是否愿意进驻商城，取决于消费者是否愿意到淘宝商城购买正品；而消费者是否愿意到淘宝商城购买正品，取决于是否有正品店铺进驻。淘宝商城的成败同时取决于是否有店铺进驻和是否有消费者到商城购物。
    与传统市场不同，在双边平台市场上，定价通常和成本关系不大，因为通过平台发生的交易会同时影响到买卖双方。产业经济学家罗歇（Jean-Charles-Rochet）和梯若尔（Jean Tirole）的研究表明，无论是追求利润最大化的垄断平台、竞争平台还是追求社会福利最大化的平台，其最优定价方式都很相似，都不是在买卖两个市场上简单地由边际收入和边际成本相等来确定，而是对一方收费，同时对另外一方补贴。在淘宝商城的案例中，卖家的费用提高了，但消费者获得了更好的服务，从这个意义上，消费者支付的价格降低了，因此消费者是获益于费用提高的。
    在双边平台市场上，监管机构不能仅仅着眼于单边市场的价格增加，还应考虑一边市场价格上升对另外一边市场价格的影响。忽略一边提价对另一边市场的影响，有可能会得出错误的判断。
    那么，对于双边平台市场中的反垄断问题，应当采用“本身违法规则”，还是“合理规则”？所谓“本身违法规则”是指不论具体情况，只要限制竞争、固定价格即属于违法；所谓“合理规则”是指具体案件具体分析，根据对市场竞争的影响程度判断是否违法。考虑到双边平台市场的复杂性，尤其是各种商业实践对于消费者都可能存在正的外部性，笔者认为，应当依据效率准则，按照“合理规则”来判断。当然，对于平台竞争对手之间明确的合谋，“本身违法规则”仍然适用。